Contagious - Značka spodního prádla podporuje prevenci rakoviny pomocí „správně“ vyfocených podprsenek

News & Views

Značka spodního prádla podporuje prevenci rakoviny pomocí „správně“ vyfocených podprsenek /

Středovýchodní značka spodního prádla K-Lynn požádala modelky, aby si při pózování v podprsenkách naoko kontrolovaly prsa jakoby prováděly samovyšetření proti rakovině. Online prodeje značky vzrostly o 23 %

Výzva / Přes 40 % arabských žen nikdy nenavštívilo mamologii, aby se nechaly preventivně vyšetřit proti rakovině prsu. Ačkoli v regionu probíhají četné osvětové kampaně. Včasné odhalení onemocnění může zvýšit šanci na úspěšnou léčbu a přežití až o 99 %. K-Lynn, přední značka spodního prádla v Libanonu, Dubaji a Kuvajtu, se rozhodla spustit kampaň, aby ženy upozornila na důležitost včasného samovyšetření a případného odhalení rakoviny prsu a vybídla je k akci.

Řešení / Samovyšetření trvá jen pět minut, což je nic ve srovnání s tím, že ženy na Středním východě například tráví online nakupováním v průměru hodinu denně. S tímto insightem se značka K-Lynn obrátila na agenturu Leo Burnett Dubai a výsledkem spolupráce byla kampaň Self-check out.

K-Lynn znovu nafotila celou svou kolekci spodního prádla. Modelky měly za úkol pózovat tak, jakoby si kontrolovaly prsa a zjišťovaly, zda se u nich neobjevily první příznaky rakoviny. Každou podprsenku nafotili tak, aby bylo vidět pět kroků samovyšetření, takže zákaznice mohly hned při online nákupech přirozeně sledovat kompletní návod, jak na to.

Značka sladila zveřejnění fotografií na webu s měsícem boje proti rakovině prsu (říjen 2022). Kampaň zahrnovala také obsah na sociálních sítích (příspěvky, reels, stories), spolupráci s influencery a reklamní plochy a plakáty přímo v prodejnách K-Lynn po celém regionu. A navíc – interaktivní chatbot na webu značky zákaznícím nabízel možnost objednat se na mamografické vyšetření na přidružených klinikách.

Výsledky / Návštěvnost webu K-Lynn vzrostla o 43 % a online prodej se zvýšil o 23 %. Obsah na sociálních sítích oslovil 39 tisíc žen. Nejdůležitější ale je, že partnerské kliniky zaznamenaly 47% nárůst preventivních vyšetření prsu.

Contagious Insight

Přidaná hodnota / Case study video ke kampani tvrdí, že standardní kampaně na zvýšení povědomí o rakovině prsu mají na frekvenci samovyšetření jen malý dopad. Pouhé opakování, jak málo času kontrola zabere, nestačí. K-Lynn zakomponovala pokyny k samovyšetření do produktových fotografií přímo na svůj web a oslovila tak cílovou skupinu tam, kde přirozeně tráví čas, místo aby se snažila získat pozornost jinde. Nejde ale jen o chytrou aktivaci – přidanou hodnotou je možnost jednoduchého objednání mamografického vyšetření přímo na e-shopu. Kampaň tak odstraňuje pomyslnou překážku na cestě k pravidelné prevenci. Výsledkem je hladký systém vytvořený pomocí jednoduchého vylepšení prezentace produktů a připomíná nám dlouhodobou kampaň v Jižní Koreji. Mlékárenská značka Maeil Dairies tehdy identifikovala zranitelnou skupinu obyvatel díky zavedení speciálního systému dodávek mléka. Využila existující distribuční síť a doplnila, nikoliv narušila, běžné chování zákazníků a proto uspěla.

Vtipná fakta / Když jde o konzultace u lékaře, jsou přesnost a dostupnost klíčové. To ale neznamená, že musí jít o nudný zážitek. Jak ukazuje tato kampaň – lékařské informace (jak na samovyšetření prsu) je možné ukázat v kontextu tak, aby byl výsledek živý a snadněji pochopitelný. Zatímco zákaznice přemýšlí o barvách, tvarech a velikostech, mohou se zároveň přirozeně zamyslet nad tím, jak zdravá jsou jejich prsa. Při nákupu spodního prádla spotřebitelé na rakovinu prsu pravděpodobně nemyslí. A pouhé upozornění na riziko rakoviny k větším útratám a nákupům nejspíš nepovede. Značka K-Lynn začlenila důležité informace do přímo do funkcionality e-shopu – na produktové fotografie, aniž by použila zastrašovací taktiku, emotivní sdělení nebo odborné definice či žargon. Porušila konvence a dokázala se vyčlenit z množství šedého a nevýrazného sdělení o rakovině prsu v tematicky frekventovaném období Pinktoberu.