Contagious Insight /

Zápůjčka z minulosti / Got Milk? byla americká reklamní kampaň, která podporovala spotřebu kravského mléka a dalších mléčných výrobků. Kampaň s 350 unikátními realizacemi v průběhu dvou desetiletí, v níž vystupovaly trendující celebrity své doby, patří ke kultovním dílům reklemy. Vytvořit takovou poctu, byla pro značku alternativního rostlinného mléka jako je Silk celkem výzva, která ale působí uspokojivě dráždivě.

Pozvání potomků celebrit původně zúčastněných v Got Milk?, aby se na kampani podíleli, zdůrazňuje, že se jedná o kampaň na produkt pro další generace. Ačkoli není hned zřejmé, kdo některé z nepo babies jsou, při bližším pohledu lze známá příjmení rozklíčovat. Kampaň tak oslovuje dvojí publikum – ty, kteří si pamatují původní reklamní kampaň, i ty, kteří patří ke stejné generaci jako protagonisté Nextmilk. Oživování úspěšných kampaní z minulosti je chytré, jednoduché a co do nákladů efektivní řešení problému s normalizací konverzace o rostlinných alternativách kravského mléka. Stačí použít známý a vyzkoušený kreativní nápad a okořenit ho podle aktuální doby.

Kulturní kontext / Nepo babies – děti úspěšných lidí a celebrit – jsou známé odjakživa, tento termín ale vešel do povědomí až v únoru 2022, kdy se na Twitteruobjevilo obsazení televizního seriálu Euphoria. Obsazení dětí Davida Beckhama a Shaquilla O’Neala do kampaně Nextmilk si Silk s fenoménem nepo baby lehce pohrává a fascinaci dětmi slavných osobností zároveň vhodně využívá.

Kampaň přichází v době, kdy probíhají četné diskuse související s normalizací  rostlinného mléka. Značka Oatly ve Spojeném království a Německu v roce 2022 uvedla minisérii The New Norm&Al Show. Šlo o loutkový seriál pro dospělé, který měl premiéru v hned v lednu, kdy se koná Veganuary (měsíc, během kterého mají lidé vyzkoušet veganské stravování nebo alespoň zařadit některé veganské pokrmy či suroviny). Série měla pomoci dostat trend rostlinné výživy do mainstreamu. Na obou kampaních je pozoruhodné, že v nich zřetelně chybí zdvižený prst nebo řeči o dobrých životních podmínkách zvířat. Popularita rostlinného mléka celkově prudce stoupá, v roce 2021 bude alternativní mléko pít každý třetí Brit a celosvětový trh s rostlinným mlékem bude mít podle odhadů v roce 2023 hodnotu 19,8 miliardy dolarů, přičemž do roku 2033 by měl vzrůst na 47,2 miliardy dolarů. Tento trend je obzvlášť silný mezi mladšími demografickými skupinami. Studie Onepoll Food Navigator ukázala, že 49 % příslušníků generace Z se při objednávání klasických mléčných výrobků „stydí“ před svými vrstevníky. Je zřejmé, že konverzace o rostlinných produktech se posunula dál. To značkám umožňuje být hravější a soustředit se na kvalitu svých produktů, na rozdíl od nutnosti přesvědčovat lidi, aby změnili své spotřebitelské zvyky.