Contagious Insight /

Neobvyklá výzva / Tato kampaň boří tradice a hledá neobvyklé důvody, proč navštívit právě Švédsko. Spíše než na krásu krajiny se kampaň Visit Sweden zaměřila na fascinující kulturu a historii spojenou se švédskými lesy. „Převrátili jsme všechna pravidla destinačního marketingu naruby,“ řekla v rozhovoru pro Contagious CSO Prime Weber Shandwick Amanda Engström. „Tento přístup nám pomohl zaujmout lidí a ukázat, že skromné švédské lesy nejsou zas tak průměrné. Chtěli jsme přepnout vnímání z vizuální na emocionální stránku a povzbudit cestovatele, aby věnovali pozornost tomu, jak se na daném místě cítí, ne jen tomu jak místo vypadá.“ Tato strategie umožňuje Švédsku z pohled přírodní destinace konkurovat jako takovým zemím, jako jsou Island nebo Norsko, a poskytuje bohatou půdu pro nové nápady na cestovní zážitky založené na švédském kulturním dědictví. „Koncepce vrhá nové světlo tam, kde jsme na nějaká kouzla nejspíš už zapomněli, ačkoliv jsme je měli stále přímo před očima.“

Kulturní plynulost / Agentura navrhla kampaň tak, aby se shodovala se zvýšeným zájmem o folklór a okultismus. Inspirovala ji například popularita takzvané komunity #WitchTok na TikToku nebo rozšířená obliba krystalů a astrologie u generací Z a mileniálů. „Rostoucí počet mladých lidí (…) se odvrací od tradičního organizovaného náboženství a přijímá duchovnější víry a praktiky, jako je tarot, astrologie, meditace, léčení energií a krystaly,“ uvedl v roce 2019 deník LA Times. Švédsko zároveň v posledních letech získalo kulturní kapitál a uznání díky populárním televizním kriminálním seriálům, například The Bridge. „Na našich cílových trzích ve Velké Británii a USA i mimo ně vidíme zvýšený zájem o vše, co je v kultuře temné,“ uvedla Engström. „Fantasy a horor dominují ve filmech, televizi, literatuře a dokonce i v podcastech, což je formát, který je na vzestupu, ale značky ho příliš nevyužívají. Kulturně výbušná povaha všeho neskutečného nebo strašidelného nás přiměla přemýšlet: Co kdybychom mohli lidi přilákat tím, že je vyděsíme?“

Poslouchejte / Využití audio formátu pomohlo z návštěvy Švédska vytvořit pohlcující zážitek. „Chtěli jsme posunout perspektivu od pozorování k vnímání a použití zvuku nám přidadlo jako naprosto dokonalý způsob, jak v lidech vyvolat imaginaci,“ řekla Engström. „Díky zvuku můžete vytvořit intimní zážitek, který v hlavách lidí doopravdy rozehraje příběh – je to téměř jako se v něm nacházet. Když se nad tím zamyslíte, pro turistické centrum je to naprosto ideální stav. Volba médií je jednak nákladově efektivní (Švédsko je malá země, a stejně skromný byl i rozpočet Visit Sweden, říká Engström) a také se může přenášet napříč trhy. „Chtěli jsme oživit švédskou přírodu v moderní lidové sáze s hororovou tematikou, která byla vytvořena, aby odemkla nový rozměr cestovatelského zážitku. Udělali jsme z něj smyslovější a emocionálnější záležitost.“ A konečně, funkce geografického zámku ukazuje, jak jednoduše a efektivně lze využít technologie pro maximální PR. Nezáleží na tom, že většina lidí, ke kterým se to donese, to neprožijí, podstatné je, že se o kampani bude psát.