Contagious - V Doritos připravili soutěž v „hledání trojúhelníků“ a získali přízeň generace Z

News & Views

V Doritos připravili soutěž v „hledání trojúhelníků“ a získali přízeň generace Z /

FMCG značka využila Snapchat a TikTok k oslovení mladšího publika, které běžně nesleduje reklamy

V srpnu 2022 spustila značka Doritos po celých Spojených státech národní hledání: žádala zákazníky, aby vypátrali trojúhelníkové tvary připomínající její chipsy a odemkli si exkluzivní odměny a ceny.

Integrovaná kampaň Triangle Tracker začala ve chvíli, kdy značka proměnila ikonické trojúhelníkové budovy v New Yorku, Atlantě a Memphisu na gigantické Doritos. Lidé se mohli připojit k lovu a získat šanci vyhrát hlavní cenu 250 tisíc dolarů nebo produkty Doritos. Stačilo jen namířit smartphone na libovolný trojúhelník, Snapchat Triangle Tracker AR objektiv jej následně proměnil ve virtuální Dorito a vygeneroval kód, po jehož uplatnění mohli lidé jednou denně získat odměnu.

Samostatně se lidé mohli zapojit do týdenních TikTok výzev od Doritos tak, že nejdřív vyhledali nejkreativněji vypadající trojúhelníky v okolí a pak na TikToku zveřejnili video příspěvky označené @Doritos s hashtagy #DoritosTriangleTracker #Contest. Každý účastník měl šanci vyhrát odměnu 15 tisíc dolarů.

Značka Doritos také podepsala smlouvu s rapperem Offsetem na propagaci Triangle Tracker během udílení cen VMAs v roce 2022 (29. srpna). Diváci mohli skenovat trojúhelníky během vystoupení na Doritos Extended Play Stage a získat šanci vyhrát lístky na VMAs v roce 2023.

Značka také spolupracovala se značkami Xbox, Guess a Vivid Seats, které všechny mají loga v podobě trojúhelníku. Lidé mohli skenovat tato loga a vyhrávat ceny, jako například unikátní Doritos design krytu dálkového ovladače, džínovou bundu Guess z limitované edice inspirovanou Doritos nebo exkluzivní Doritos Concert Kit, obsahující všechny merchandisingové produkty Doritos.

Kampaň pronikla i do hry Fortnite s ostrovem Doritos Triangle ve Creative módu.

Realizace všech těchto nápadů proběhla ve spolupráci s agenturou Goodby Silverstein & Partners ze San Francisca a probíhala od 24. srpna do 25. září 2022. Týdenní TikTok výzvy se objevovaly každou středu.

Výsledky / Podle agentury hledalo Doridos připomínající trojúhelníky v rámci kampaně více než 4 miliony lidí, samotná kampaň zaznamenala 3 miliardy mediálních impresí. Hashtag #doritostriangletracker na TikToku zhlédlo 42,7 milionulidí. Kampaň získala zlatou cenu v kategorii Idea na udílení cen Andy Awards v roce 2023.

Contagious Insight

Vyzkoušejte něco nového / Podle New Digital Age „99% spotřebitelů generace Z přeskočí reklamu, pokud je to možnost, a téměř dvě třetiny (63%) používají blokátory reklam, aby se vyhnuly online inzerátům.“ Aby značka oslovila mladší publikum způsobem, který je skutečně zaujme, vytvořila snadnou hru (čili najdi trojúhelník) a nabídla skvělé ceny. Lidé proto byli motivováni k tomu, aby proměnili své okolí v bezplatný mediální prostor. Značka se navíc neomezovala jen na jednu přátelskou platformu pro generaci Z, ale objevila se na několika z nich, jako jsou sociální sítě Snapchat a TikTok a online počítačová hra Fortnite. Využila také osobnost rappera Offseta pro kulturní prestiž. Každý aspekt splňoval základní mechaniku vnímání Doritos/trojúhelníků v každodenním životě. Značka Doritos tak zahrnula všechny možnosti, jak s ní lidé mohou komunikovat a oslovila mladší cílovou skupinu zábavným a zapamatovatelným způsobem.

Vaše nejlepší aktiva / Triangle Tracker je skvělý příklad toho, jak značka využívá a rozvíjí potenciál svých charakteristických prvků. Značka Doritos se stala synonymem pro trojúhelníkový tvar, ale vytvoření této mentální dostupnosti vyžadovalo roky konzistence. O charakteristických prvcích hovořila marketingová expertka a ředitelka pro asociační management z Ehrenberg Bass Institute, Jenni Romaniuk: „Pokud máte silný prvek, nemusíte jej používat konzistentně. Jakmile se ukotvíte v myslích lidí, můžete se na něj obrátit a hrát si s ním.“ Zde Doritos ukazuje, že má globální uznání, čili dost na to, aby si pohrála se svými silnými prvky, a přesto si udržuje svoji rozpoznatelnost.

Není to poprvé, kdy značka měla odvahu tak činit. V roce 2019 Doritos spustila kampaň, ve které odstranila svoje jméno z veškerého reklamního materiálu. Opakovaně a důrazně upozorňuje na spojení značky s tvarem trojúhelníku, aby si lidé vždy při pohledu na daný geometrický útvar vzpomněli na Doritos.