Kreativní jiskra působí v marketingu čistě lidsky, AI ale může hrát stěžejní roli v objevování a vyjadřování nápadů, tvrdí zakladatel Automated Creative Tom Ollerton
Před čtyřmi lety jsem byl ředitelem inovací v kreativní agentuře. Mým úkolem bylo mít přehled o samořídících autech, létajících autech a o čemkoliv dalším, díky čemu by naši klienti uvěřili, že stojíme jednou nohou v budoucnosti. V té době jsem narazil na AI, která dokázala skládat hudbu a poezii, tvořit snímky a deep fakes a dokonce provádět výzkumy cílových skupin nebo organizovat mediální kampaně. Bylo jasné, že jednou vznikne nová kreativní reklamní služba poháněná AI – a rozhodl jsem se zjistit, zda je možné.
O tři roky později se z toho nápadu zrodil Automated Creative – spolupracujeme se značkami GSK, Reckitt Benckiser, Diageo, Unilever a Bose v různých jazycích na více než třiceti trzích.
A raději než bychom vytvořili další dynamic content optimisation (DCO) nástroj a míchali přednastavené prvky reklamy pro hledání varianty, které bude „nejmenší zlo“, kombinujeme lidské insighty a intuici se strojovou kreativitou, abychom značkám s postupem času umožnili organicky optimalizovat jejich reklamy.
Tento přístup vedl ke zvýšení CPC i dalších metrik, v některých případech o 700 % i více.
A to nejlepší na AI: cestou vždy bez výjimky narazíte na zajímavá zjištění. Tady je několik mých oblíbených.
Připravte se na překvapení
Díky tomu, že využíváme AI k optimalizaci stovek reklam, které se časem dočkají vylepšení, mohou značky testovat široké spektrum psaných i vizuálních emotivních spouštěčů. To znamená testování věcí, k nimž by značka s přístupem „jedna velikost sedí všem“, nikdy nesvolila a možnost překonání předpojatosti v očekávání.Pro Reckitt Benckiser jsme zjistili, že maminky v Mexiku preferují reklamy s tatínkem a miminkem, spíš než s maminkou a miminkem – něco, co by předtím nikdy nevyzkoušeli. Úprava obsahu podle tohoto poznatku vedla k obrovskému růstu počtu konverzí. U luxusní značky pantoflí Mahabis si nejlépe vedl obsah, který se jejich týmu původně nelíbil a také jsme zjistili, že statické záběry ve videích u některého druhu publika fungovaly, což u klient nečekal.
Netrvejte na svých předpokladech
Běžný přístup k testování je DCO nebo A/B testování (nebo aplikace jejich výsledků). V obou situacích najdete nejméně špatnou reklamu a tu používáte, dokud ji lidé nezačnou nenávidět a nepřestane přinášet výsledky. V obou případech nezískáte žádné skutečné insighty týkající se toho, proč jste skončili zrovna tady.Například dobře známá značka alkoholu, s níž jsme spolupracovali, zjistila, že důvod, proč lidé její produkt kupovali jako dárek, byla omluva. Všechny to šokovalo – předpokládali jsme, že zvítězí narozeniny nebo Vánoce. Ale tisícovky testovaných reklam nás přesvědčily o opaku.
Porozumění „proč“ znamená, že značky ušetří za produkci – a získají insighty, které mohou dále určit směr zbytku jejich marketingu.
Dejte divákům co chtějí
Marketéři mají ve zvyku házet lidi do obecných kategorií – mileniálové, Generace Z, boomers. Ale v realitě se i skupiny, které jsou na papíře téměř identické, mohou diametrálně lišit.V Kanadě jsme uspořádali náborovou kampaň pro francouzsky mluvící publikum a pro anglicky mluvící publikum. V prvním kreativním běhu jsme v obou skupinách promítli stejné reklamy, pouze v různých jazycích. Navzdory tomu, že diváci pocházeli ze stejných demografických skupin, anglicky mluvící diváci chtěli odměny a slevy, zatímco francouzsky mluvící kanadské publikum vyžadovalo personalizovaný obsah.
Oddělte obsah od způsobu sdělení
Myšlenka, kterou se značka snaží předat, je tradičně kombinovaná se způsobem sdělení, jakým je předávána.AI tohle mění a umožňuje marketérům postupné oddělené testování.
S jedním klientem jsme otestovali základní výběr osmi set prohlášení značky, než jsme se přesunuli k testování různých jazykových přístupů. Například racionální vs. emotivní, nebo vtipný vs. vážný. Značky už nemusí hledat onu jednu geniální hlášku, která sedí všem.
Učte se, přizpůsobujte se a bavte se
Před AI byl vztah mezi kreativní složkou a médii daný. Kreativci přišli s nápadem a mediální tým ho umístil před ty správné oči. Ale protože AI dokáže pracovat neuvěřitelně rozsáhle a rychle, strategie a kreativní koncepty se mohou adaptovat za pochodu – a to je zábava. Místo toho, aby vaše byla kreativní složka pevně fixovaná, bude tvárná, proměnlivá a adaptovatelná podle dat. Kreativní imput a všechny nevyřčené prvky marketingu jsou nadále zásadní – ale mediální proces je výrazně méně usedlý.Dělali jsme například kampaň pro prodejce, která začala zaměřením na video reklamy s influencery a influencerkami. Data nám nicméně ukázala, že publikum zajímaly pouze kusy oblečení, které na sobě měly konkrétní ženy. Takže jsme byli se mohli přizpůsobit a generovat reklamy s nejoblíbenějšími lidmi a kusy oblečení – a také klientovi poskytnout detailní report s insighty emočních spouštěčů, které vedou k vyšší výkonnosti. Sledovat, jak se kampaň rozvíjí a roste je mnohem uspokojivější než vnímat stále znudenější publikum a mediální rozpočet mizící v dáli.
Online svět v mnohém změnil způsob, jakým jsme dosud přemýšleli o médiích, odpovědnosti, výkonu atd. AI to ale mění znovu – a technologie to zjednodušují. Značky osloví, koho potřebují, náklady klesají a spotřebitelé dostávají reklamy, které v nich skutečně rezonují.
Co děláme pro značky
