Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt.

Měla by si značka vybrat stranu? Jak tržní podíl ovlivňuje CPA

Autoři Chris Hydock, Neeru Paharia a Sean Blair. Publikováno v Journal of Marketing Research.

Jednou větou:

Značky s malým tržním podílem pravděpodobně získají, pokud vyjádří jasný postoj v kontroverzních politických otázkách, zatímco dominantní hráči nejspíš ztratí. 

Detailněji:

Autoři zkoumali, co se na tržní úrovni stane, pokud se značky pustí do korporátní politické činnosti (CPA – corporate political advocacy).

Narozdíl od CSR, která u zákazníků v nejhorším případě vede k nevyhraněnosti, se CPA věnuje komplexním otázkám a podněcuje jak podporu, tak také odpor.

Autoři experimentálně dokázali, že spotřebitelé si pravděpodobněji vyberou značku, která sdílí jejich hodnoty (dokážou ztotožnit) a méně pravděpodobně zvolí značku, která se od jejich hodnot vzdaluje. Pro svou identitu jsou dokonce ochotni obětovat cenu a kvalitu výrobku.

Zároveň však došlo k zjištění, že CPA charakterizuje dominance negativity. Znamená to, že lidé se spíše nechají odradit značkou, s níž nesouhlasí, než aby je přilákala ta, co stojí je na jejich straně.

Z CPA na tržní úrovni proto ve výsledku těží většinou pouze značky s malým tržním podílem. Existuje totiž větší skupina nepřiřazených zákazníků, kteří souhlasí s jejich postoji než počet zákazníků s opačným názorem, které ztratí.  

Autoři dokonce vypočítali, že optimální tržní podíl, kdy se CPA značku vyplatí je 33 % a méně (na základě předpokladu, že zákazníci jsou ve svých názorech rozděleni 50/50 s poměrem odrazených k nově příchozím 2:1).

Dostatečně nízký tržní podíl může pomoci získat zákazníky i výrazně nepopulárnímu postoji. Pro-brexitový postoj značky zvýšil v jednom z experimentů počet lidí, kteří si ji vybrali, z 5 % na 16 %. Navzdory tomu, že 72 % testovací skupiny bylo proti Brexitu.

Proč o tom vědět?

Experiment využívá teorii her a aplikuje ji na aktivismus značky. Staví také na zjištěních jiného výzkumu, kterému jsme se také věnovali jsme se věnovali (tady), o asymetrickém efektu CPA. 

Samozřejmě nelze dojít ke zjednodušenému závěru: „Velké značky by se měly držet stranou kontroverzních témat“ a varují před tím i sami autoři. Tento výzkum se navíc zabývá případy, kdy má značka politicky heterogenní zákazníci. V některých případech (například Nike s Colinem Kaepernickem) mohou značky cílit na zákazníky na základě politických hodnot.

Slabé stránky?

Autoři hovoří o autenticitě (zjistili, že její nedostatek oslabuje pozitivní důsledky CPA, ale nezmírňuje ty negativní). Tápeme, jak můžeme o značkách angažovaných v CPA na základě vypočteného tržního podílu tvrdit, zda jsou autentické. Lepší termín by mohla být „vnímaná autenticita“.

Kde se dozvím víc?

Zde si můžete zdarma stáhnout nenaformátovanou pracovní verzi reportu.