Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Vlna přílivu zvedne všechny lodě: Úloha tržního podílu a změn v kategorii na řízení přirozeného růstu prodejů

Autoři Arry Tanusondjaja, Steven Dunn, Magda Nenycz-Thiel and Bruce McColl (Ehrenberg Bass Institute) a Charles Graham (The Ehrenberg Centre for Research in Marketing).

Jednou větou:

Malé značky mají větší šanci růst, když si přivlastní tržní podíl konkurence, zatímco velké značky potřebují ke zvýšení zisků růst celé kategorie.

Detailněji:

Autory zajímal růst firem. Konkrétně se zajímali o vztahy mezi velikostí firmy, hospodářskými výsledky, tržním podílem a růstem kategorie.

S využitím dat od 189 FMCG značek ze Spojených států a Velké Británie autoři zjistili, že:

• 
  
  
  
  • Průměrně 35 % růstu (nebo poklesu) zisků firem závisí na výkonu kategorie, zatímco 65 % ovlivňují zisky (nebo ztráty) tržního podílu.
  
  
  • Menší společnosti jsou méně stabilní než ty velké a většinou zaznamenávají větší výkyvy tržního podílu a zisků.
  
  
  • Větší firmy v posilování zisků více závisí na růstu kategorie. Mezi firmami s tržním podílem nad 40 % je výkonnost kategorie odpovědná za 60 % růstu (nebo poklesu) hospodářských výsledků. Mezi firmami s tržním podílem menším než 10 % jde pouze o 27 %.
  
  
  • Roční růsty i poklesy jsou mezi firmami rovnoměrně rozprostřené, dlouhodobý a stálý růst po dobu několika let je proto vzácný.
  
  
  
  

Proč o tom vědět?

Po zjištění těchto závěrů si sice nejspíš nebude muset nikdo lehnout s nohama nahoru, aby se vzpamatoval ze zprávy, že se mají lídři trhu zaměřovat na růst kategorie. Většina lidí už totiž nejspíš k podobnému závěru došla. Nicméně potvrzení domnělého se vždy hodí. Autoři této studie navíc dávají manažerům značek užitečné rady ohledně nebezpečí, které může pro přirozený růst znamenat prosté stanovení cílů výlučně v jedné metrice.

Pokud se dostanete ke kompletnímu reportu, věnujte pozornost úvodu. Perfektně shrnuje dosavadní zjištění, jak společnosti (ne)rostou, např. že akční ceny prakticky nemají vliv na růst kategorie nebo že dlouhodobého, nikoliv dočasného, růstu lze většinou dosáhnout díky „přilákání většího množství zákazníků ostatních firem“ 

Slabé stránky?

Žádné nevidíme.

Kde se dozvím víc?

Zde, ale není to zdarma.