Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Udělejte si přestávku, ale jinak! Mírné účinky specifické inkubace úkolu na generování reklamních nápadů

Autoři Sarah Schütmaata, Julian Felix Kopka, Lawrence Ang a Tobias Langner. Poprvé publikováno v the Journal of Advertising

Jednou větou: 

Kreativní lidé mají lepší nápady, když si udělají pauzu a dělají něco jiného.

Detailněji:

Výzkumníci připravili dva experimenty: chtěli zjistit, zda přestávka v tvůrčím úkolu a věnování se něčemu jinému zlepšuje generování nápadů.

V prvním experimentu plnili účastníci úkol buď pomocí tzv. kreativního výběru (výběr řešení z možností uložených v paměti), nebo kreativní konfigurace (kombinování různých prvků za účelem vytvoření nového řešení). Úkol kreativního výběru zněl následovně: vyjmenovat co nejvíce funkcí kancelářské sponky. Úkol konfigurace – vymyslet co nejvíc různých televizních reklam na kancelářskou sponku. Někteří účastníci pracovali na úkolu nepřetržitě, zatímco jiným řekli, aby si udělali pauzu a zahráli si sudoku, které vyžaduje jiné zapojení kreativity.

Výsledky ukázaly, že hraní sudoku nepomohlo těm, kteří měli za úkol vymýšlet (vyjmenovat) funkce kancelářské sponky, protože obě činnosti vyžadují zhruba podobné myšlenkové procesy. Hraní sudoku naopak pomohlo druhé skupině, protože jim nabídlo odreagování od plnění konfiguračního úkolu a díky tomu mohli přicházet s lepšími nápady.

Druhý experiment měl podobnou strukturu, ale zahrnoval i možnost udělat si přestávku a přečíst si komiks, což vyžaduje konfigurační myšlení. Výzkumníci zjistili, že účastníci, kteří plnili výběrový úkol a četli komiks, generovali mnohem víc kreativních nápadů, než když hráli sudoku nebo si přestávku nedali vůbec. Opět platí, že účastníci, kteří plnili konfigurační úlohu, produkovali lepší nápady, když si udělali přestávku na hraní sudoku.

Proč o tom vědět?

Výzkumy ukazují, že přestávka v práci, tzv. inkubační doba, může podpořit kreativní výkon. Vědci však při rozhovorech se zástupci reklamních agentur před provedením svých experimentů zjistili, že jen málo z nich aktivně řídí nebo podporuje inkubační periody. Studie nabízí doporučení, jak mohou agentury efektivněji zakomponovat přestávky do procesu a koncipovat je v závislosti na projektu, na kterém pracují, aby zlepšily kreativní výsledky.

Slabé stránky? 

Jako jedno z omezení studie vnímáme, že se zaměřuje na ranou fázi kreativity a nezabývá se vlivem inkubace na únavu nervového systému v pozdějších fázích kreativního procesu.

Studie také zkoumá pouze přestávky v práci a nezohledňuje dopad dalších kontextových vlivů na reklamní kreativitu, například volný čas strávený doma, který je velmi důležitý vzhledem k nárůstu kombinovaného způsobu práce z domova a v kanceláři.

Kde se dozvím víc? 

Tady, ale není to zdarma.