Contagious Insight /

Sklenice napůl plná / Když se bavíme o značce a vezme v úvahu, že lidé doma pijí pivo ze sklenice, je lepší, kdyby to byla Stella Artois – čím více lidí sklenici Stella Artois ukradne, tím víc se značka díky tomu zviditelní a dostane se do domácností. Možná je to špatná hospodská morálka, ale pro Stellu dává podpora krádeží půllitrů dokonalý smysl. Zároveň to přispívá k podržení hravé osobnosti značky, kterou Stella Artois v posledních letech upřednostňuje. Raimundo Undurraga, provozní ředitel agentury VML Chile, v tiskové zprávě uvedl: „Jsme rádi, že můžeme tak významnou pravdu komunikovat tak odvážným způsobem: vzdáváme hold těm, co si v hospodě ‚vypůjčí‘ sklenici Stella Artois, netrestáme je. Vyzdvihujeme je jako fanoušky značky a hravě a svěže je motivujeme k tomu, aby v tom pokračovali v souladu s novou tonalitou komunikace značky Stella Artois.“

Na rozdíl od kampaně Palace Artois ve Velké Británii a USA, kdy Stella Artois spolupracovala se streetwearovou značkou Palace Skateboards, hraje oblečení v této kampani spíš druhořadou roli. Největším fanouškům značky stále poskytuje příležitost získat zboží z limitované edice, obecně ale pomáhá značce odvyprávět příběh, který posiluje její novou osobnost. Podobně hravý přístup k negativnímu chování zaujala v minulosti prémiová módní značka Diesel. Uvědomila si, že si lidé navykli její oblečení jednou obléknout a pak poslat zpět, aby jim byly vráceny všechny peníze. Proto se Diesel rozhodl uspořádat sérii večírků, na které měli přístup pouze ti, kteří měli na vnější straně oblečení visačky s označením produktu – což vedlo k 24% nárůstu prodeje.

Konejšivé zneužívání / Tím, že Stella Artois v kampani tvrdí, že její sklenice na nožce jsou nejkradenější ze všech pivních sklenic, se značce podařilo postavit do popředí jednu ze svých charakteristických předností. Zároveň ale také zdůraznila, jak široce je její značka žádaná. Aby se mohly sklenice Stella Artois neustále krást, musí se její pivo i neustále konzumovat, což svědčí o široké oblibě produktu.

Tento přístup vychází z naší vrozené tendence vyhledávat sociální důkazy – základem je myšlenka, že podle chování ostatních rozhodujeme o tom, co je správné nebo dobré. Jinými slovy, rádi následujeme dav. Pro celou řadu značek znamená uplatnění této předpojatosti sdílení recenzí zákazníků nebo chlubení se hvězdičkovým hodnocením. Činy jsou ale hlasitější než slova. Tím, že značka postavila celou kampaň na pravidelnosti, s jakou se pivo Stella Artois konzumuje a její sklenice mizí v kapsách hostů barů a hospod, naznačuje: „naše pivo si oblíbily miliony lidí a my bychom se vám nedivili, kdybyste si naše sklenice chtěli vzít domů.“

Není to poprvé, co se značka opírá o svou širokou popularitu, která vypovídá o její kvalitě. Kampaň The Artois Probability, která v roce 2023 získala Grand Prix na Cannes Lions, využila algoritmus k vyhodnocování pravděpodobnosti, že piva zobrazená na některých nejslavnějších obrazech v historii jsou Stella Artois. Značka tak mohla své dědictví datovat až do roku 1366 a chytře říct: „Lidé se rozhodli pít naše pivo už před 650 lety, nejspíš vám zachutná taky.“