Contagious Insight 

Na vzestupu / Celosvětový průmysl matrací je vysoce konkurenční a nasycený novými výrobci matrací v krabicích, jako jsou Caspar, Eve, Purple a Simba. Nesmíme zapomenout ani na srovnatelné stálice, jako jsou Silentnight a Ikea. V roce 2021 jsme si od Ikea a její londýnské agentury Mother vyslechli informace o tom, jak se tento maloobchodní řetězec nově profiluje jako odborník na spací pomůcky, aby se odlišil od začínajících výrobců postelí v krabicích, kteří v této kategorii zaútočili. „Spánkový byznys exponenciálně roste, pokud jde o specializované matrace, technologie pro sledování spánku, a dnes ráno jsem dokonce četla článek o pyžamu, které je navrženo tak, aby resetovalo váš cirkadiánní rytmus,“ řekla Scarlett Spence, ředitelka strategie v agentuře Mother. "Tato kategorie si skutečně žije vlastní život. Ale kvůli všem těmto inovacím v oblasti spánku bylo pro Ikeu větší výzvou vyniknout v tom hluku.“

V tomto případě volí 10:PM osobitý přístup k odlišení: kreativa je v rozporu s uspávajícími, uklidňujícími, levandulovými odstíny typické reklamy na matrace a copywriting se nezaměřuje na přínosy dobrého nočního odpočinku. Místo toho si tato kampaň získává pozornost a podněcuje lidi kу koupi nové matrace tím, že vyvolává znechucení z té staré. A tím, že značka upozorňuje na neznámé množství špíny, která se v matracích skrývá, a svůj výrobek neutralizující mikroby prezentuje jako hygienickou alternativu, nastoluje problém a nabízí okamžité řešení.

Neplýtvejte... / S malým rozpočtem a mentalitou začínajícího podnikatele se firma 10:PM rozhodla pro nákladově efektivní a netradiční mediální kanál: nelegálně vyhozené matrace. Ty jsou na městských předměstích běžným jevem (existují dokonce účty na Instagramu věnované jejich hledání) a kolemjdoucí si jich většinou nevšimnou. Mohlo by se zdát nerozumné spojit svou značku s odpadky nebo doslova otisknout svou značku na otlučené, záhadně potřísněné matrace, ale díky porušení reklamních konvencí 10:PM prezentuje své poselství hlasitě a jasně. Jak uvádí výzkum zveřejněný v časopise Journal of Advertising o síle mediálních umístění na fyzických předmětech, kreativní mediální reklama může být lepší v posilování asociací se značkou než tradiční média a předčí tradiční média, pokud jde o přesvědčování. Zajímavé je, že kreativní mediální reklama se ukázala být obzvláště účinná také tehdy, když fyzický předmět zvolený k předání sdělení byl metaforou samotného výrobku nebo značky.

Trash talk / Další značka, která se rozhodla postavit odpad do centra své kampaně, je Ikea a její Trash Collection. Kampaň, kterou vytvořila kreativní agentura Try z Osla, představuje řadu předmětů Ikea nalezených na rozích ulic a na smetištích po celém Norsku. Za cíl si klade upozornit na roli prodejce při vzniku nábytkového odpadu a zvýšit povědomí o službách oprav nábytku v prodejnách Ikea. „Měli jsme doslova obrázek hromady odpadků a uprostřed toho jsme umístili název výrobku Ikea a cenu,“ popsala prezentaci reklamního nápadu Caroline Riis, senior kreativec ve agentuře Try. „Věděli jsme, že pokud to děláme, musíme to udělat pořádně. Museli bychom to udělat skutečně a poctivě. Museli jsme začít špinavě, abychom řekli, buď to [nápad] koupíte, nebo ne. Naštěstí – a překvapivě – na to Ikea skočila.“ Upřímnost se vyplatila, kampaň získala v roce 2022 na festivalu kreativity Cannes Lions zlatou cenu za tisk a vydavatelství a stala se v té době nejziskovější kampaní Ikea měřenou na norském trhu.