Názory

Contagious

30. července 2019

Proč seriál Stranger Things ukázal budoucnost product placement a brand partnership  

Stranger Things se sice odehrávají v minulosti, ale značky nabízející „seriálové“ produkty možná mnohé předpovídají, tvrdí Becca Peelová z Contagious. 

Čtvrtého července vydal Netflix třetí sérii Stranger Things. Seriál okamžitě překonal rekord v počtu sledujících – v prvních čtyřech vysílacích dnech se stal nejsledovanějším pořadem platformy.  

Ano, mohla bych napsat sáhodlouhý článek o dějových zvratech, ale nenapíšu. Zaměřím se raději na to, jaký zlom Stranger Things možná způsobí v dynamickém vztahu mezi zábavou a značkami.

V předchozích dílech jste viděli… 

Značky a zábavní průmysl si k sobě klestí cestu

Před dvěma lety stanul v Cannes v čele poroty kategorie Entertainment PJ Pereira (spoluzakladatel kreativní agentury Pereira O’Dell) a prohlásil: „Buďme realističtí, reklamy budou existovat vždy, sníží se ale jejich důležitost, což nás (inzerenty) donutí hledat jiné způsoby a příležitosti, jak zákazníky se komunikovat. Věříme (porota Entertainment), že příležitost tkví ve splynutí s obsahem, který zákazníci vyhledávají, namísto jeho narušování.“

Zábavní společnosti jako BBC, Netflix či Disney mezitím čelí jiné výzvě: relevantnost a podíl v úvahách cílové skupiny. Nárůst streamovacích platforem štěpí pozornost publika i jeho loajalitu vůči kterékoliv konkrétní značce, produktu nebo službě. 

Jak v době binge-watchingu (sledování několika epizod seriálu naráz) udržují platformy jako je Netflix svou produkci v povědomí veřejnosti déle než týden? Na loňské události Most Contagious v Londýně mluvil globální ředitel marketingu Burger King Fernando Machado o zpravodajském cyklu na sociálních sítích a o tom, jak se jakýkoliv skandál nebo úspěch udrží na vrcholu zpravidla týden a následně ho ve světě #trendů nahradí další, relevantnější titulky. 

Ve třetí sérii Stranger Things se reklamní a zábavní průmysl spojují ve snaze vyřešit problémy, které mají společné.

Svět se obrací vzhůru nohama

Očekávání zákazníků ohledně značek a zábavních služeb se mění. Díky tomu se obě odvětví přibližují a stávají se závislejšími na vzájemně přirozených silných stránkách. 

Produktová partnerství mají pro značky prokázaný počet úspěšných spojení, od překvapivé reklamy Heinekenu v jednom z dílů Jamese Bonda, který zvýšil povědomí o značce, po 60% nárůst prodeje Reesee’s Pieces potom, co si střihly ikonickou roli ve filmu E.T. Mimozemšťan. 

Taková partnerství a integrace nabízejí více než vyšší prodej. Autentičnost a emocionální propojení dnes pro obchodníky představují základní „must-have“. Coca-Cola využila ve Stranger Things příležitosti a svůj produkt přemístila do Ameriky osmdesátých let, kdy byly postoje vůči sladkým, perlivým nápojům, nezdravému jídlu a velkým korporacím méně komplikované. Sdělení je navíc zakomponované do děje milovaného televizního pořadu a není tak křiklavé jako reklama. 

Ze správně nastavených partnerství značky evidentně těží, nicméně v novém prostředí je také význam / hodnota seriálu nejspíš větší. Pro poslední sérii podepsaly Stranger Things pro smlouvu s více než 75 značkami a od umístění reklamních produktů k oblékání herců do značek jako jsou H&M a Levi’s se posunuly o krok dál  

Co se týče Netflixu a Stranger Things, zmíněná partnerství prodlužují seriálu životnost. Byly doby, kdy by se pořad vysílal tradičně, a jedna série Stranger Things by pak přirozeně pohltila naši pozornost na delší dobu a na přední příčce debat by se držela celé dva nebo tři měsíce. To už ale dávno není pravda. Nicméně díky znovuuvedení starého drinku od Coca-Coly a umístění sendviče Burger King do papírové krabičky obrácenou stranou udržuje Netflix Stranger Things v povědomí veřejnosti co nejdelší dobu.

Existují dva způsoby, jak tato partnerství prodlužují životnost seriálu. Před spuštěním série běžely upoutávky na Stranger Things ve formě reklam na produkt. Netflix chápe, že postupná gradace je rozhodující. Znáte snad lepší způsob nabuzení fanoušků, než vydání souvisejícího obsahu, který poodkrývá dějové zápletky seriálu a podporuje tak spekulace a plní fóra fanoušků, zatímco stále uchovává potřebné tajemství a udržuje napětí před okázalým uvedením?

Jako bychom se ocitli ve světě „upside down“ – nové prostředí vede k prohození rolí: reklamy na značky se chovají jako promo Stranger Things, zatímco skutečné epizody Stranger Things se téměř stávají dlouhým reklamním formátem daných značek.

Partnerství značek zároveň prodlužují a zesilují přítomnost seriálu po jeho uvedení, jelikož zaplavují svět reálnými připomínkami a zajišťují tak, že se pořad ukotví v kultuře. „My fungujeme na internetu, ale Coca-Cola má stoleté zkušenosti v budování fyzických produktů pro zákazníky,“ říká Barry Smyth, vedoucí globálního partner marketingu Netflix. 

Seriály Netflixu s produkčními rozpočty přesahující osm milionů dolarů za epizodu neslouží k pouhému zahnání hladu po obsahu. Mají také za úkol přivést k předplatnému další lidi. Všudypřítomnost seriálu napříč různými produkty má díky partnerství se značkami a službami za cíl oslovit široké publikum a zaujmout pozornost kohokoliv. 

Jinými slovy – prostoupení Netflixu roste díky snadné fyzické a psychické dostupnosti. Byron Sharp by byl hrdý.

Čekají nás „Podivné věci“?

Zatímco nepřetržité sledování je v prostředí zábavy téměř normou. Netflix pomáhá Stranger Things setrvat v povědomí veřejnosti delší dobu prostřednictvím šíře a hloubky partnerství se značkami. Umístěte logo na dostatečné množství míst a nejspíš tím získáte nové odběratele. 

Za bujnou přítomnost značek se na Netflix snesla vlna kritiky, nicméně možná právě tohle představuje budoucnost zábavního průmyslu. 

Netflix navíc ochromuje závazek udržení platformy bez reklam, musí tudíž hledat jiný způsob výdělku. Odhadovaná hodnota integrace značky byla pro třetí sérii Stranger Things patnáct milionů dolarů. Pokud 57 % předplatitelů zastává názor, že by se z odběru služby raději odhlásili, pokud by přijala model financování reklamou, je tohle možná přijatelnější a udržitelnější varianta. 

Stranger Things možná zcela nevychytaly perfektní balanc, určitě ale jdou příkladem. Jak o zábavné reklamě říká vedoucí digitální strategie v Droga5 Chet Gulland: „Vytvořit reklamu, která bude lidi bavit společně s jejich oblíbeným obsahem, je velkou výzvou, ale také nesmírnou příležitostí”. 

Vstupujeme tedy do světa, v němž zábava zřejmě potřebuje značky víc, než kdy značky potřebovaly zábavu…? Inu, dějí se „Podivné věci“

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě. O členství najdete více informací zde